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永遠(yuǎn)不要忘掉消費(fèi)者
作者：張振賀 日期：2004-3-1 字體：[大] [中] [小]
把脈消費(fèi)者
Text/com
企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，不管是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者市場(chǎng)才是最終市場(chǎng)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)、中間商環(huán)節(jié)、產(chǎn)品定位、廣告策略等都是為消費(fèi)者服務(wù)的，是消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)起決定性作用。從下圖可以看出，企業(yè)的人、財(cái)、物等各方面資源都是為產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷服務(wù)，而在市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求和欲求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣、可支配收入等是值得我們洞察和深思。
營銷始終以消費(fèi)者為中心————
以消費(fèi)者為中心，并不是不考慮產(chǎn)品、傳播、市場(chǎng)，而是消費(fèi)者需求什么什么樣的產(chǎn)品，我們就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，滿足并高于消費(fèi)者的期望值；傳播也是按目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者來定位；同樣在市場(chǎng)中起主導(dǎo)作用的還是消費(fèi)者，當(dāng)然還包括策劃人員的消費(fèi)者市場(chǎng)引導(dǎo)作用。
我們都知道SP是消費(fèi)者參與的活動(dòng)，如果一項(xiàng)SP活動(dòng)缺乏對(duì)消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為的分析，主觀臆斷消費(fèi)者的需要和興趣，即便是SP投入力度較大，往往也難以收到好的效果，“以人為本”的營銷內(nèi)涵被越來越多的商家所采用：海爾、百事可樂、寶潔、麥當(dāng)勞……
“神采1+1”新品上市面臨著美目行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，商場(chǎng)、藥店成了美目保健品的戰(zhàn)場(chǎng)，“可采”、“美目靈”、“丹鳳眼”、“眼袋靈”……各占一部分份額，況且“神采1+1”不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)空間很小，只能從研究消費(fèi)者入手。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查分析研究，消費(fèi)者對(duì)美容保健品的效果和口碑傳播尤其重要，于是確定“神采1+1”以美容院為跳板，以大型Roadshow現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)（獨(dú)眼療法）試用為突破口。在短短的一個(gè)月時(shí)間占領(lǐng)近兩百家美容院，實(shí)現(xiàn)了首次使用和口碑傳播的作用，為下一步輕松進(jìn)駐商場(chǎng)、藥店鋪設(shè)了底下管線。
永遠(yuǎn)不要忘掉消費(fèi)者————
營銷即溝通，溝通的對(duì)象就是消費(fèi)者，營銷傳播的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)同樣是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，這是整合營銷傳播的基本將要求。主張“消費(fèi)者想要什么”而不是尋求 “我們想要的消費(fèi)者”，不僅應(yīng)實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)到營銷傳播過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而且應(yīng)持續(xù)不斷的貫穿于下一輪傳播的始終，運(yùn)用具有吸引力和富有說服力的方法將產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者，比如在酷熱的夏天，孩子可能是購買空調(diào)的發(fā)起者，而夫妻則是決策者。大部分丈夫決定要買空調(diào)的品牌，孩子和妻子往往重視造型、顏色、款式。我們?cè)趥鞑ミ^程中，對(duì)丈夫著重與品牌優(yōu)勢(shì)的訴求，對(duì)孩子和妻子著重于空調(diào)造型精美、卡通，顏色溫馨、款式新穎等方面入手公關(guān)。
把握消費(fèi)者的脈搏，深入掌握消費(fèi)者的需求————
4P到4C的營銷觀念告訴我們，先不考慮產(chǎn)品，深入研究消費(fèi)者的收入、愛好、性格、習(xí)慣、文化教育……新的觀念告訴我們：應(yīng)該暫時(shí)忘掉固有的定價(jià)策略、價(jià)格戰(zhàn)，快去了解消費(fèi)者為滿足自己的需求與欲求所付出的成本價(jià)值（Cost）。新的營銷組合里的溝通策略是與消費(fèi)者建立長期良好的溝通和穩(wěn)定的友誼，達(dá)到雙向的溝通，這種一對(duì)一的關(guān)系同樣是屬于深入研究消費(fèi)者。
營銷人員、咨詢?nèi)藛T等在進(jìn)行營銷傳播的事件過程中，不斷地琢磨出新的營銷怪招：價(jià)格的定位術(shù)、消費(fèi)者行為理論、市場(chǎng)定位術(shù)、傳播的一致性、非正式價(jià)值策略等等。然而同時(shí)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者有時(shí)并不注意價(jià)格，甚至忽略成本，“實(shí)惠”有時(shí)并不是消費(fèi)者唯一的需求。以前我們認(rèn)為消費(fèi)者在購買名牌時(shí)大筆大筆的花錢而不問價(jià)值時(shí)，這是一種消費(fèi)沖動(dòng)合非理性的行為，那么下載我們才真正了解，對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值并不能說明問題，付出的鈔票，僅僅是成本的一小部分而已。比如名牌服裝特別是女性服裝，如果該服裝是某國際名牌、“白領(lǐng)階層”、“上流階層”、“嫵媚多姿”、“感動(dòng)你自己”等的話，消費(fèi)者認(rèn)為付出的成本價(jià)格其實(shí)并不高。論價(jià)值，不再是“料子好、做工好”。手機(jī)也是如此，為什么新推出的手機(jī)品牌說什么“靈性之旅”“眉來眼去”“魅惑蔓延中”等等之類的概念不停的沖擊消費(fèi)者的心靈，使得我們“月光一族”望機(jī)生嘆。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律證明，同種類型的手機(jī)每月跌價(jià)近100元，為什么消費(fèi)者確不等上幾個(gè)月或買一種稍過時(shí)的機(jī)子用呢，手機(jī)的實(shí)際價(jià)值又是多少，可以不去考慮。
消費(fèi)者是我們獲得利潤的上帝————
品牌識(shí)別最高的境界就是與消費(fèi)者建立親切、和諧、友好的關(guān)系，這是品牌成為消費(fèi)者的一個(gè)朋友、關(guān)心者、愛護(hù)者、顧問、品質(zhì)擔(dān)保人，消費(fèi)者就會(huì)獲得很高的品牌忠誠度。海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”客服熱線每天24小時(shí)“恭候”消費(fèi)者，解決每一位不滿意或咨詢電話，使每一位消費(fèi)者滿意并“感動(dòng)”。他們深知消費(fèi)者就是上帝，贏得消費(fèi)者就贏得天下。樂百氏的“27層凈化”抓住了消費(fèi)者的理性思維：足足27層凈化，品質(zhì)絕對(duì)有保證。有了消費(fèi)者的支持（其實(shí)是購買），我們企業(yè)就會(huì)獲得利潤，并忠誠于該品牌。隨著品牌知名度和美譽(yù)度的提升，影響著潛在和游離的消費(fèi)者群體不斷壯大，消費(fèi)者同樣也是品牌成功的核心。
以消費(fèi)者為核心與SP、4C、IMC、BRAND是一致的，是營銷組合中的重要因素。消費(fèi)者市場(chǎng)是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對(duì)象，消費(fèi)者行為的研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者的洞察探究愈來愈受業(yè)界人士所關(guān)注。